La
globalizzazione - come sostiene il “World Economic Outlook” del Fondo Monetario
Internazionale – contribuisce enormemente al benessere dei popoli.
Lo
sviluppo dell’integrazione dei mercati sta radicalmente mutando il tradizionale
assetto dell’economia.
Infatti
per un numero crescente di imprese, sia di grandi che di piccole e medie
dimensioni, i concetti di paese, territorio, mercato, aree d’interesse e
d’influenza stanno acquistando significati nuovi e spesso sconosciuti.
Si tratta
in realtà di concetti e aree di attività destinati ad espandersi in misura
considerevole ed ad una velocità sempre maggiore.
Ciò
richiede alle imprese di fronteggiare la crescente complessità con competenze
nuove, per soddisfare le esigenze di un ambiente economico e sociale in
costante trasformazione.
Tutto ciò
in uno scenario turbolento ed in un territorio che sempre più spesso ha le
dimensioni del mondo.
La
capacità di prevenire gli eventi, di anticipare le scelte degli altri
competitors nasce per le imprese, dal costante aggiornamento delle informazioni
di cui sono in possesso, per ridurre i margini di rischio e pianificare
strategie idonee ad acquisire o mantenere la necessaria leadership di mercato.
Gli
scambi di informazioni, dati, denaro sono diventati scambi elettronici e sono
effettuati per mezzo di reti di comunicazione.
La
naturale conseguenza del processo di internazionalizzazione è la necessità di
una “ridefinizione del business “, caratterizzato da una varietà di nuove forme
d’impresa e complesse competenze per operare con successo in paesi dove
esistono differenti sistemi finanziari, legali, culturali e di consumo.
Il
fenomeno molto antico come quello degli scambi commerciali fra imprese di vari
paesi sta assumendo dimensioni sempre più rilevanti e soltanto fino a pochi
anni fa impensabili.
La
globalizzazione non è soltanto un processo legato in maniera semplicistica ad
uno sviluppo dell’integrazione economica fra gli Stati, ma si tratta di un
fenomeno dalle molteplici dimensioni: politiche economiche e sociali.
Le reti di comunicazione
svolgono un ruolo di primaria importanza in questo processo di globalizzazione
dei mercati. La diffusione dei sistemi di comunicazione basati sulla telematica
ha innescato un vero e proprio processo virtuoso per uno sviluppo esponenziale
delle infrastrutture di comunicazione, incrementando la produzione dei servizi
veicolati tramite tali infrastrutture.
E’
decisivo quindi che ogni impresa si strutturi per affrontare le nuove esigenze
adeguandosi ad un sistema di mercato che chiede sempre più spesso una vera e
propria “virtualizzazione del business”.
Come ha
rilevato Erkki Liikanen, commissario europeo responsabile per le imprese e la
Società dell'Informazione, la New economy, l'e-business, in generale ed
in particolare il segmento del business-to-consumer e del business to
business, sono condizioni indispensabili per la crescita economica
europea.
In termini di differenziazione
rispetto al commercio tradizionale è possibile parlare di modelli di e-commerce
evolutivi ed innovativi.
Nei primi
la strategia è tesa principalmente a sfruttare i vantaggi dello strumento come
fattore di superamento delle limitazioni proprie della funzione commerciale
tradizionale; nella seconda si tenta l'impostazione di concetti totalmente nuovi
che rappresentano una discontinuità rispetto ai tradizionali modelli di
business del commercio “fisico”.
Nel primo
caso si può concepire l'e-commerce come strumento che consente, ad esempio, un
orario di "apertura" 24h-365gg/anno o la vendita di merci a clienti
lontani od, ancora, la possibilità di stabilire un efficace sistema di
assistenza pre e post-vendita.
Una
puntuale analisi dei punti di forza e di debolezza del servizio tradizionale in
rapporto alle possibilità offerte dal nuovo strumento ed alla tipologia di
clientela che si vuol raggiungere, può rappresentare, in questo caso, una base
di partenza per definire il marketing mix più adatto.
Il
secondo è, per sua natura, difficile da definire e può essere al massimo
delineato in base ad alcuni elementi di forte discontinuità rispetto a passato
e per loro natura atti a supportare la definizione di modelli di business
totalmente nuovi:
- la
capacità di rompere i limiti di tempo e di spazio;
- la
definizione di standard e di "linguaggi" comuni;
- il
costo di accesso, che in rapporto al mondo fisico risulta limitato;
- le
potenzialità di interscambio di conoscenza;
- la
possibilità di aggregare e condividere;
- la
combinazione di tutti questi elementi.
I primi
due aspetti sono quelli più conosciuti che hanno portato all'attuale fase di
diffusione di Internet.
I residui
vincoli di costo sembrano ulteriormente ridursi per effetto del processo di
liberalizzazione delle Tlc.
L’insieme
degli elementi di discontinuità sopra indicati evoca la concretizzazione di una
quantità di concetti cari ad economisti, sociologi ed esperti di marketing.
L’aspetto
di conoscenza ed aggregazione è qualcosa di sicuramente innovativo rispetto
alle precedenti logiche di comunicazione.
Scambiare
conoscenza è, infatti, qualche cosa di diverso dalla pura e semplice
somministrazione di informazioni perché implica un processo bidirezionale.
In
termini commerciali questo vuol dire conoscere meglio i clienti, i loro gusti
ed esigenze ma anche la possibilità di proporre loro nuovi concetti e temi.
Si spazia
dalla possibilità di sviluppare campagne "ad hoc" o direttamente
prodotti "su misura" a quella di creare ambientazioni virtuali
destinate ad una determinata categoria di temi e di sollecitare interessi ed
anche emozioni.
Il marketing
degli ultimi anni vede l'accentuarsi dell'attenzione nei riguardi di concetti
quali "l'emozione", la proposizione di temi e di "modelli"
e la stessa definizione di consumatore, che evoca una qualche forma di
passività è soggetta a forti critiche.
I concept
stores, i service stores ed i process stores realizzati
nel mondo del commercio fisico sono attuabili, forse in modo addirittura più
semplice e creativo, anche nell’e-commerce.
Come noto
i primi sono concepiti per proporre temi e stili di vita indirizzati non tanto
a bisogni conclamati quanto a stimolare il consumatore con nuovi scenari di
vita e di desideri. Al consumatore viene proposta l’esplorazione di un mondo
tematico che taglia trasversalmente le merceologie attorno ad un’idea, un
concetto che può essere l’ecologia e la natura od una certa tipologia di
prodotti. I secondi si qualificano rispetto al servizio che offrono ed i terzi
approfondiscono il tema di come i prodotti vengono realizzati e quale cultura è
alla loro base.
Si
tratta, quindi, di individuare idee forti, capaci di caratterizzare il punto di
vendita virtuale, ad esempio, attorno a temi geografici e culturali. E’,
inoltre, possibile ed in molti casi opportuno, che tali nuovi servizi vedano
una combinazione tra punti di vendita virtuali e fisici determinando sinergie
reciproche.
L’Italia
ha la caratteristica di essere uno dei paesi a minore standardizzazione
produttiva. L’articolazione dell’offerta artigianale, gastronomica, turistica e
culturale è letteralmente enorme anche se si effettuano paragoni con i paesi
più progrediti.
L’apertura
di negozi virtuali specializzati destinati a specifici target è quindi una
concreta possibilità per il nostro Paese, a patto che non vengano tralasciati
sia gli aspetti di assistenza che il delivery, facilitando, nel caso dei
servizi, fasi quali la prenotazione.
Il
prezzo, in questo caso, risulta essere di minore importanza, perché il
confronto è più semplice nel caso delle produzioni standardizzate e comunque il
servizio, nel suo complesso, crea nuovo valore per il cliente.
Queste
forme, che possiamo definire come di iperspecializzazione, sono alla portata
anche dei piccoli e medi imprenditori commerciali e non solamente di
intermediari o catene di franchising.
La
creatività della quale, per fortuna, gli italiani non difettano, dovrebbe
aiutarci in proposito.
Sulla
base delle “ macro – considerazioni” fatte fino ad ora risulta quindi evidente
come il commercio elettronico, visto come insieme di esperienze e possibilità
di servizio può offrire spunti che appaiono di estremo interesse per tutti i
soggetti coinvolti.
Il
fenomeno del commercio elettronico in Italia può essere sintetizzato in poche
cifre:
-
quasi
2.000 “negozi elettronici” che permettono l’acquisto ed il pagamento di beni e
servizi;
-
un
fatturato complessivo previsto per quest’anno in circa 6000 miliardi di lire
dove, peraltro, la componente più importante è rappresentata dal
business-to-business.
La
componente business-to-consumer è in una fase che si potrebbe definire di
"crisi di crescita". Non siamo d'accordo con chi ne ha già decretato
la prematura scomparsa poiché si tratta di una posizione altrettanto estrema di
quella di chi ne prevedeva l'esplosione nel giro di pochi anni.
Quello
che conta è che, indipendentemente dal volume totale degli acquisti effettuati
in rete, il ritratto del cyber consumatore italiano, corrisponda sempre meno a
quello stereotipato di giovanissimi od appassionati e/o appartenenti a famiglie
con redditi di molto superiori alla media. Le indagini degli istituti
internazionali di ricerca fotografano una situazione nella quale il cyber
consumatore italiano è collocabile nelle fasce centrali d’età, con un reddito
familiare attorno ai 70 milioni di lire/anno, prevalentemente maschio e
coniugato: un ritratto assolutamente diffuso, quindi.
Proprio
sulla base di questa fotografia si può ipotizzare che anche il commercio
elettronico B2C possa avviarsi, nel prossimo futuro, in direzione di una fase
positiva di sviluppo.
Internet
ormai coinvolge gran parte delle famiglie italiane. Le Freenet (Internet
gratuita) hanno coinvolto, ormai, circa 14 milioni di utilizzatori assumendo le
caratteristiche di massa.
In questa
situazione l’Italia, come il resto d’Europa è nelle migliori condizioni per
raggiungere entro poco tempo i livelli di diffusione americani, anche perché
può godere del classico vantaggio di chi è venuto dopo.
Pur
essendoci posti il problema del potenziale rischio di disintermediazione del
commercio tradizionale ad opera di quello elettronico, abbiamo individuato
nelle nuove tecnologie un potenziale di crescita per il terziario piuttosto che
un modo per distruggerlo.
Lo dice
l’esperienza americana e lo dicono le cifre, in particolare quelle sulla
nascita di nuove imprese di servizio il cui business deriva o si connette al
mondo delle tecnologie ICT.
Per
quanto riguarda l’esperienza USA si rilevi che i maggiori protagonisti
dell’e-commerce sono, di fatto, nuove tipologie di intermediari commerciali. La
chiave del loro successo risiede nella qualità del servizio offerto e nella
capacità di infondere fiducia nel consumatore.
La
diffusa convinzione che il commercio elettronico si esplichi attraverso una
sorta di cortocircuito “produttore-consumatore” è stata verificata solo in modo
limitato rispetto al ben più importante fenomeno dei portali, sia generalisti
che verticali, indirizzati alla vendita di più tipologie di prodotto e di
marca. Questo perché il consumatore desidera maggiori possibilità di scelta e
perché la capacità di fare web marketing, ossia di attrarre e fidelizzare la
clientela è propria dei nuovi intermediari.
Ciò
significa semplicemente che la new economy, con varianti ed aggiustamenti,
poggia su concetti cari alla old economy, tra i quali quello della necessità di
una funzione di intermediazione commerciale, specie riguardo il problema della
cura del cliente e dell'assistenza post-vendita, anche sotto il profilo della
gestione dei ritorni di merci vendute elettronicamente.
Ma gli
aspetti innovativi, non solamente tecnologici, insiti nel nuovo strumento
devono essere al centro dell'azione degli operatori di commercio elettronico.
C'è
bisogno di meno improvvisazione, più attenzione ai processi distributivi
connessi alla vendita elettronica (il problema logistico), più capacità di
elaborare strategie di marketing innovative.
Più
attenzione al mercato ed al cliente e meno alla pura e semplice tecnologia la
quale ha affascinato, assieme alla possibilità di ottenere facili guadagni di
borsa, molti, forse troppi investitori ed attori della new economy.
Grazie