CONFCOMMERCIO

OSSERVATORIO STAMPA ECONOMICA INTERNAZIONALE

Rassegna di economia e politica internazionale a cura

dell’Area Mercato e Territorio -  Settore Internazionalizzazione

Numero: 1

Data: 11 gennaio 2007

1 -            Filosofia e shopping

            Il post-modernismo è il nuovo sommerso

(Post-modernism is the new black)

Come le forme del commercio al dettaglio moderno sono state previste e influenzate da alcuni improbabili profeti

C’è una relazione curiosa ( e in un certo senso ironica, visto il loro disprezzo per il consumismo) fra i negozi di oggi e il post-modernismo di filosofi francesi come Jean-Francois Lyotard, Roland Barthes, Michel Foucault e Jacques Derrida.

Questi filosofi hanno previsto con una precisione fantastica come il capitalismo si sarebbe reinventato negli anni 80 e 90, e nonostante non fossero queste le loro intenzioni, hanno offerto ai dettaglianti, ai pubblicitari e agli uomini d’affari moderni gli strumenti per farlo. In altre parole la filosofia post-moderna e l’economia di mercato “neo-liberale� puntavano allo stesso fine: emancipare l’individuo dal controllo del potere dello stato e di altre autorità, uno attraverso il pensiero, l’altro attraverso il potere economico. Entrambi mettevano al cuore del loro programma la libertà di scelta dell’individuo.

Anche se l’economia liberale ha certo avuto più influenza dei filosofi nel trasformare il capitalismo, le idee dei post-moderni hanno influenzato la generazione degli anni 60 che ha inventato nuove etichette e un nuovo tipo di impresa. Imprenditori come Sir Richard Branson della Virgin o Anita Roddick della Body Shop hanno portato nel loro modo di fare affari una tinta emancipatrice e anti-corporativa. Il marketing moderno ha utilizzato gli strumenti del “discorso� post-moderno per vendere di più. Marchi come la Nike utilizzano esplicitamente attitudini ribelli nei loro spot pubblicitari. Il capitalismo impiega la critica che pensava di distruggerlo.

Ancora più sorprendente è la perspicacia delle loro previsioni sull’evoluzione dell’assetto del dettaglio. Il moderni dettaglianti si stanno trovando ora di fronte a due importanti conseguenze della rottura della gerarchia e dell’autorità: la “frammentazione� delle narrative e la capacità individuale di essere “l’artista della propria vita�.

Il business moderno utilizza una lingua diversa per discutere le stesse idee. Il mercato di massa si sta trasformando in una massa di nicchie (la frammentazione) come ad esempio rivela l’impatto di internet sull’industria musicale. Selfridges ha sostituito ai vecchi banconi e scaffali, l’anarchia dei marchi che convivono uno accanto all’altro. Dall’offerta limitata si è passati a quella illimitata, e alla fornitura di una tecnologia che consenta al cliente di creare il proprio prodotto.

Il business che ha maggiormente risentito del cambiamento è quello – tipo i supermercati – che è rimasto troppo legato all’idea di un mercato di massa, di un negozio “one stop shop� tipo Marks & Spencer. I nuovi imperi si basano su una nicchia. Il gruppo Zara fa appello

all’oltranzista dell’ultima moda: il rapido cambiamento degli stili che propone richiama la rivoluzione permanente dei post-moderni. Accessorize mira a donne che vogliono gioielli o sciarpe  di moda ma non hanno molti soldi. Dolce & Gabbana è per gente che ha molti soldi e un gusto sgargiante. Apparel vende T shirt costose a gente che si preoccupa siano prodotte da lavoratori contenti e ben trattati, una nicchia morale oltre che economica.

L’altra tendenza prevista dai post-moderni era quella del desiderio ( e della capacità) della gente di essere in controllo, di diventare cioè “artisti della propria vita�. ITunes ha minacciato l’industria musicale insidiando la sua capacità di vendere ai consumatori canzoni all’interno di un CD che loro non vogliono. Consentendo ai navigatori di internet di scegliere gli argomenti di cui vogliono essere informati, Yahoo, Googles News e News hanno minacciato il modo tradizionale di fare informazione dei giornali tradizionali e il potere degli editori di determinare le notizie da offrire. Attraverso You-Tube la gente trasforma la sua vita in arte e la mette nel web per altri consumatori.

The Economist, 5 gennaio 2007, pag. 112-113

2 -       La tirannia nel 21° secolo

(Tyranny in the twenty-first century)

Il nuovo modello di potere e efficienza non è più il generale o il guerrigliero ma l’Amministratore delegato di una impresa

Il despota tipico del 20° secolo era un populista che pretendeva di guidare la gente comune contro i plutocrati, gli aristocratici, gli imperialisti e gli uomini d’affari vampiri. Ma nella nostra era di militanza religiosa e capitalismo globale il rivoluzionario in uniforme è diventato un anacronismo. Persino gli autocrati africani oggi somigliano più a dei bancari che a uomini forti militari o guerriglieri.

E’ possibile che i dittatori del 21° secolo saranno ayatollah o alti prelati; più probabilmente saranno tycoon bramosi di potere. Il nuovo modello di potere e efficienza non è più il generale o il guerrigliero ma l’Amministratore delegato di impresa.

Come negli anni 30, assistiamo all’eclissi delle elite tradizionali. I semi aristocratici burocrati europei sono universalmente temuti e detestati e i politici delle nostre stanche democrazie parlamentari non ispirano maggiore fiducia. I razzisti e gli altri estremisti guadagnano voti – in Francia, in Olanada, in Polonia – alle spese della classe media borghese. Ma è difficile che la maggioranza voglia davvero vedere al potere Le Pen. La figura del ricco imprenditore, l’Amministratore delegato politico, il super manager che promette di fare al paese quello che ha fatto per la sua impresa è più attraente. I moderni autocrati saranno moghul dei media e sapranno gestire la comunicazione di massa. Mentre gli uomini forti del 20° secolo vedevano nei tradizionali credi religiosi degli ostacoli alle loro fantasie moderniste, l’Amministratore delegato politico sarà più incline a imbrigliare la religione alla sua causa. L’alleanza che c’è in America fra cristiani evangelici e capitalismo d’impresa già punta in questa direzione.

Financial Times 8 gennaio 2007, pag.13