CONFCOMMERCIO

OSSERVATORIO STAMPA ECONOMICA INTERNAZIONALE

Rassegna di economia e politica internazionale a cura

dell’Area Politiche per lo Sviluppo -  Settore Internazionalizzazione

Numero: 31

Data: 6 novembre 2007

1 -            L’influenza di Wal-Mart diminuisce all’interno di grandi riaggiustamenti del commercio al dettaglio negli USA

(Wal-Mart ‘s influence wanes amid big shifts in retailing)

I rivali sviluppano nuove strategie per combattere i prezzi bassi e la continua espansione

L’era Wal-Mart sta per concludersi. I supermercati Wal-Mart sono emersi dal rurale Arkansas negli anni 70, usando una combinazione di prezzi bassi e espansione continua, hanno ridisegnato la più grande economia del mondo. Hanno dato impulso alla produttività americana abbassato il tasso di inflazione e rafforzato il potere d’acquisto di milioni di persone.

Oggi la loro influenza nel mondo del commercio al dettaglio sta diminuendo per via delle nuove strategie mese in atto dai rivali che rispondono ai bassi prezzi con maggiore convenienza, maggiore selezione, maggiore qualità o miglior servizio. Internet ha cambiato le preferenze dei clienti e eroso l’influenza di Wal-Mart sui suoi fornitori. Come conseguenza i clienti cercano sempre più qualità che Wal-Mart non riesce a garantire. Dopo anni la qualità la vince sul prezzo.

Oggi, le grandi marche che avevano contribuito al successo di Wal-Mart fanno accordi di distribuzione esclusiva con altri dettaglianti o si muovono per ridurre la loro dipendenza dai suoi negozi.

Lo sforzo di Wal-Mart di espandersi all’estero ha avuto fortune alterne. Lo scorso anno ha lasciato la Corea del Sud e la Germania incapace di adattarsi ai gusti locali. In Giappone ha avuto problemi poiché lì i prezzi bassi sono associati a bassa qualità.

Wal-Mart resta ovviamente una forza enorme nel mondo del dettaglio, ma oggi i consumatori chiedono più freschezza e più scelta, il che significa che il cibo e i vestiti di marca devono comparire più spesso sugli scaffali. Chiedono anche un servizio più personalizzato. Fare questi cambiamenti è difficile per i mega centri della Wal-Mart, che sono diventati i primi grazie all’efficienza, all’uniformità e alla dimensione.

Il grande intuito della Wal-Mart è stato quello di perfezionare il così detto ciclo del valore del commercio al dettaglio. Il sistema di base funziona così:prezzi più bassi generano buoni guadagni e profitti. Più i prezzi erano bassi e più i consumatori erano attratti da Wal-Mart.

Ma oggi quel ciclo di valore sta per sciogliersi. Il divario dei prezzi fra Wal-Mart e i suoi rivali si sta stringendo e i consumatori preferiscono negozi più vicini piuttosto che vagare per dei super centri.

La perdita di influsso di Wal-Mart è in un certo senso un riflesso di un mondo più frammentato. Il commercio al dettaglio è uno specchio di come viviamo e lavoriamo. I mega centri si sono sviluppati vendendo marche nazionali molto riconoscibili grazie all’apporto dei mass media, e anche grazie alle autostrade gratuite che hanno incoraggiato la costruzione di mega centri in aree remote. Ma oggi Internet sta trasformando la definizione di dimensione nel dettaglio. I 142.000 prodotti che si trovano nei centri Wal-Mart non reggono al confronto dei milioni di prodotti che sono disponibili via Internet. Allo stesso tempo, la frammentazione dei media rende difficile creare marchi nazionali. I marchi di nicchia creati via Internet conquistano spazi sugli scaffali. Le grandi marche come Apple o Philips  aprono i loro negozi e la conseguenza è che i giganti del dettaglio diventano meno attraenti per i consumatori, e per i fornitori.

A ciò si aggiunge una rinnovata competitività dei rivali. Le catene di gastronomia Kroger vendono pasti pronti che uno può comprare tornando a casa; i negozi del quartiere offrono maggiore convenienza; le catene specializzate in prodotti elettronici offrono assistenza e competenza; nuove catene, come Zara, H&M, offrono prodotti che cambiano velocemente stile.

(Wall Street Journal 4 ottobre 2007, pag. 16-17)