CONFCOMMERCIO

 

 

OSSERVATORIO STAMPA ECONOMICA INTERNAZIONALE

Rassegna di economia e politica internazionale a cura

dell’Area Mercato e Territorio -  Settore Internazionalizzazione

 

 

 

Numero: 32

Data: 13 settembre 2006

 

 

1 –     Il dettaglio in Cina. Rapporto speciale

Pronti per la guerra fra gli scaffali

(Ready for warfare in the aisles)

 

La gara per aprire negozi in Cina ha trasformato il paese in un paradiso per gli acquirenti, mentre per i negozianti è diventato un mercato brutalmente competitivo nel quale sopravvivono solo i più forti. L’enormità delle cifre attira i dettaglianti globali ad aprire negozi  e ad entrare in competizione con un numero crescente di operatori locali. Le vendite al dettaglio in Cina aumenteranno quest’anno del 13%  per un equivalente di 860 miliardi di dollari, facendo del paese il settimo mercato al dettaglio più importante del mondo.

Ci sono oltre un milione di famiglie benestanti a livello urbano che guadagnano più di 100.000 yuan all’anno e che comprano regolarmente beni di lusso. Ma il loro potere d’acquisto sta per essere schiacciato da una vasta classe media emergente che cresce rapidamente. Si tratta di famiglie che guadagnano tra i 25.000 (la soglia per diventare un serio consumatore in Cina) e i 100.000 yuan, secondo la McKinsey, che prevede raggiungano per il 2005 i 42 milioni e i 200 milioni nel 2015.

Il dettaglio organizzato resta un fenomeno relativamente nuovo, ancora oggi la maggior parte della popolazione compra nei mercati giornalieri o direttamente dai produttori. La maggior parte dei negozi sono di piccole dimensioni e gestiti familiarmente. Le 100 maggiori catene cinesi rappresentano giusto un decimo del totale delle vendite al dettaglio.

All’inizio delle riforme economiche dominavano grandi magazzini di proprietà statale. Solo alla fine degli anni 90 hanno cominciato ad aprire supermercati specializzati e catene di elettronica e arredamento. Ma neppure i più grandi hanno dimensione nazionale. Il protezionismo locale ha eretto barriere burocratiche al transito di beni attraverso i confini delle varie province. Con pochi dettaglianti a livello nazionale e marchi di prodotti nazionali è difficile raggiungere un’economia di scala. La maggior parte dei dettaglianti usa una miriade di piccoli fornitori che operano attraverso i grossisti. Cosa che aumenta i costi e diminuisce l’efficienza.

L’arrivo dei dettaglianti stranieri sta cambiando le cose. A parte Wal-Mart, altri giganti hanno aperti negozi, fra cui la ditta francese Carrefour, l’inglese B&Q e il malese Parkson. Le imprese straniere rappresentano oggi il 23% delle vendite dei principali dettaglianti alimentari in Cina. Altre ne arriveranno ora che è stata eliminata la norma che consentiva alle catene straniere di aprire solo in un numero ristretto di grandi città.

I concorrenti locali hanno risposto in modo molto agguerrito, ricorrendo anche a tattiche scorrette. Intanto i costi del dettaglio crescono. Man mano che la Cina si urbanizza, i prezzi degli edifici commerciali aumentano e i dettaglianti si trovano di fronte a un aumento degli affitti del doppio se non del triplo. Anche le spese per il marketing aumentano, fra il 2002 e il 2004 le spese per la pubblicità sono aumentate del 50%. La crescita dei salari supera i profitti.

Il prezzo dei prodotti invece non cresce. La sovracapacità significa che i prezzi dei prodotti elettronici diminuiscono e che anche l’inflazione dei prezzi per gli alimentari si è notevolmente attenuata. La densità dei negozi è già alta nella Cina urbana: il distretto di Shanghai chiamato Gubei ha sette ipermercati, uno per 34.000 abitanti rispetto a uno per 48.000 in Francia, dove Carrefour ha inventato l’ipermercato. Ma i clienti spendono poco, la media 50-70 yuan a visita, circa 6.30-8.80$.

Nonostante gli scarsi introiti, l’espansione continua sia attraverso l’apertura di nuovi negozi che attraverso acquisizioni. La Gome quotata a Hong Kong apre un negozio ogni 30 ore, Lianhua ne progetta 500, Wal Mart ne ha pianificati altri 14, Carrefour intende aprirne altri 40-50 a Pechino entro il 2008 (al momento ne ha 8)

Questa corsa all’apertura è prima di tutto motivata dalla necessità di conquistare le migliori posizioni. Ma c’è un secondo motivo. In Cina i fornitori pagano per collocare le loro merci sugli scaffali dei dettaglianti, affittano spazi per mostrare i prodotti, contribuiscono alle spese promozionali e danno rimborsi. Questo significa che ogni volta che un nuovo negozio apre può chiedere ulteriori pagamenti e questo fa sì che abbia profitti nel primo anno di attività.

Distratti dall’espansione, molti dettaglianti locali fanno poco per controllare i costi e promuovere le vendite, elemento vitale per un successo duraturo. Ma i dettaglianti stranieri offrono un modello per chi intenda seguirlo. Qualità, pulizia e sicurezza ad esempio sono ancora rari in un paese dove abbondano i prodotti falsi come il latte per bambini.

Ma basta allontanarsi dalle grandi città o andare nelle periferie per scoprire che le abitudini all’acquisto sono molto più tradizionali in relazione a entrate più scarse. Man mano che il dettaglio organizzato si diffonde in città più piccole o nell’entro terra per sfuggire alla concorrenza e all’aumento degli affitti, trovano grandi variazioni di gusti e estrema sensibilità ai prezzi, fattori che aumentano i costi e complicano la distribuzione. Operare con profitto in mercati più poveri spesso vuol dire optare per superfici più piccole con un’offerta inferiore. Nei piccoli centri inoltre i dettaglianti non possono aspettarsi lo stesso appetito per i grandi marchi che si trova nella cosmopolita Shanghai o a Pechino. I cinesi sono attenti ai marchi ma non sono fedeli. Sono più interessati al valore e a provare cose nuove di quanto non lo siano gli occidentali. Molti cinesi sono acquirenti impulsivi, sensibili agli sconti all’ultimo minuto. Una soluzioni è passare ai prodotti con il marchio del distributore, cosa che sta facendo la Wal-Mart, oppure spendere meno in pubblicità e più in promozioni all’interno del negozio. Sperando di aumentare la fedeltà del cliente, molti negozi stanno promuovendo gli omaggi e migliorando i servizi.

La questione di base però è che il dettagliante deve procurarsi i prodotti a un giusto prezzo. Per quanto riguarda la distribuzione e la logistica, la Cina è molto indietro rispetto ai paesi sviluppati. Gusti regionali fortemente radicati e la mancanza di una dimensione nazionale ostacolano lo sviluppo di marchi nazionali e di catene di fornitura efficienti. I 60 negozi della Wal-Mart sono serviti da 15.000 fornitori, mentre i 3.800 che possiede in America ne hanno solo 61.000. E poi c’è una pletora di intermediari. Alcune catene straniere stanno trattando direttamente con i produttori.

Il rapido adeguamento alle nuove tecnologie da parte delle catene cinesi, tipo la Lianhua, dimostra quanto rapidamente i locali siano capaci di recuperare le distanze con gli stranieri. La concorrenza si farà sempre più accesa. Alcuni dettaglianti potrebbero soffrire in attesa che la classe media emerga del tutto, ma la ricompensa sarà grande per coloro che sopravvivranno alla battaglia.

 

(The Economist, 5-11 agosto 2006, pag. 50-52)

 

 

2 -            Ricostruzione e sviluppo, per favore

(Reconstruction and development, please)

 

La Banca Mondiale ha bisogno di riforme e di una leadership più trasparente.

 

Se ci si dovesse attualmente riferire ad una istituzione per lo sviluppo internazionale non si penserebbe certamente alla IBRD – International Bank for Reconstruction and Development – la branca principale della Banca Mondiale - le cui molte ragioni per esistere stanno ormai evaporando.  E sono così lontane dalle necessità del nuovo secolo che l’agenda del prossimo incontro annuale prevede come primo punto la riforma del World Bank’s Group, il malandato complesso delle istituzioni collegate.

 

 

La IBRD era nata in origine per provvedere ai fondi per la ricostruzione del dopoguerra, nel 1947, a cominciare dalla Francia.  Ora è una organizzazione che si prefigge di combattere la povertà ma, in realtà, le sue competenze principali consistono nell’elargizione di prestiti, regolati sui prezzi di mercato, a paesi che non possiedono denaro per il loro stesso mercato interno. Una volta la Banca prendeva provvedimenti per supportare la nascita di mercati interni, ora compete freneticamente con loro, focalizzandosi sul controllo dei prezzi,  sulla falsariga della competizione e su processi decisionali impraticabili.  La priorità della Banca Mondiale dovrebbe essere quella di correggere il fallimento sia dei mercati interni che dei governi, a parte la Cina che ormai usa chiede prestiti anche ai privati.  Dovrebbe quindi concentrarsi sui più poveri, una via operativa che non significa sempre fare prestiti ai governi, e rivolgersi alla produzione di beni pubblici.

Alcune voci critiche asseriscono che le offerte della IBRD dovrebbero essere più elastiche e rivolte anche ai privati, in quanto il funzionamento del mercato può offrire qualche ancora di salvezza. Le agenzie per gli aiuti nazionali potrebbero concedere gli aiuti, per  esempio, alle università come strumenti di analisi e di progettualità. Forse questa soluzione è troppo riduttiva e lontana dalle reali competenze di una banca internazionale. L’importante comunque è che si inizi a discutere sulla rinascita dell’Organizzazione che da tempo sta dibattendosi in problemi di incentivi per business distorti e contribuendo a promuovere imbrogli.

L’Istituzione deve di cambiare il sistema degli aiuti e divenire più responsabile e legittimata.  L’affidabilità è venuta meno quando la Banca ha deciso di intervenire in tutti i settori, dalla religione alle riforme finanziarie non ostacolando ma, anzi, sviluppando la gravità dei problemi sempre più sfaccettati e complicati. Tutto ciò è la  scusa ufficiale per la scarsa trasparenza ed il rifiuto di approfondimento dei nodi da risolvere.

E’ urgente che la Banca Mondiale migliori la propria classe dirigente e impianti una commissione di controllo indipendente. La designazione di Paul Wolfowitz come presidente, conosciuto come architetto della guerra in Iraq, è un passo indietro rispetto ad una buona immagine. Il Financial Times si augura che Wolfowitz possa sorprenderci e iniziare a considerare le molte critiche ma, per il momento, il primo anno della sua presidenza è stato un insuccesso.  Circondatosi di un manipolo di consiglieri risalenti al periodo del Pentagono, ha fallito nelle riforme: la sua ossessiva e formale lotta alla corruzione non ha abbracciato una vera strategia di sviluppo. La complessità della missione della Banca Mondiale ha un estremo bisogno di una reale leadership.

 

Financial Times  11 settembre 2006 pag. 10