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Roma, 19.07.08

 

Leggera flessione per il 50% dei negozianti, bene per il 10%

 

Indagine sui saldi estivi 2008: il 60% dei consumatori ha già fatto acquisti, più attenzione alla qualità che al prezzo

 

Quasi il 60% dei consumatori ha già acquistato o sta per fare acquisti approfittando delle vendite in saldo. Ed è maschio, sotto i 45 anni, single, lavoratore e residente nei centri di ridotte dimensioni del Nord-Est e del Mezzogiorno l’identikit del consumatore maggiormente propenso a fare acquisti di merce a prezzo scontato. Tra i prodotti di maggior interesse, capi di abbigliamento (acquistati dal 95,5% dei consumatori) e calzature (70%), a seguire biancheria per la casa (57%), articoli sportivi (55,4%), accessori (46%), biancheria intima (45%), pelletteria e articoli di valigeria (31,7%); per la maggior parte delle persone vale la pena attendere questo periodo più per comprare qualsiasi tipo di prodotto (per il 51,2%) che per acquistare prodotti di marca o “griffati” (48,8%); per quanto riguarda il “budget” stanziato o che si intende stanziare per fare acquisti, il 50% è orientato a spendere fino a un massimo di 200 euro (solo l’11% spenderà oltre 300 euro); complessivamente i consumatori che giudicano molto o abbastanza buona la qualità dei prodotti in saldo sono più dell’80% e, nella scelta tra prezzo e qualità, l’83% è più attento a quest’ultima. Dal punto di vista dei commercianti, oltre i due terzi del campione (68%) attribuisce molta importanza al periodo dei saldi in termini di fatturato, mentre risulta di nessuna importanza per il 15,3% dei negozianti; rispetto ai saldi estivi dell’anno scorso, il 9,5% dei commercianti rileva un incremento delle vendite, mentre la maggior parte (49,3%) rileva una leggera flessione.

Ad una eventuale liberalizzazione dei saldi sono favorevoli il 77% dei consumatori e il 39% dei commercianti, e questo perché per il 44% di essi ritiene che la liberalizzazione non porterebbe alcun beneficio in termini di aumento dei consumi e delle vendite: questi, in sintesi, i principali risultati che emergono da un’indagine di Confcommercio, realizzata in collaborazione con Format ricerche di mercato, che “fotografa” l’andamento dei saldi estivi analizzando anche il sentiment dei consumatori e dei commercianti sugli aspetti più significativi delle vendite a prezzi scontati.

 

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L’indagine sui consumatori

 

L’adesione alla campagna dei saldi del Luglio 2008

 

Il 55,7% del campione ha dichiarato che ha approfittato, o che sta approfittando o che comunque approfitterà entro il mese di luglio dell’attuale campagna dei saldi estivi. Tra costoro prevalgono, sia pure leggermente, i consumatori di sesso maschile su quelli di sesso femminile, con un’età inferiore ai 45 anni. La propensione ad acquistare in saldo nell’attuale mese di luglio è apparsa molto evidente presso i giovanissimi di età inferiore ai 25 anni, mentre al contrario si è rivelata assai scarsa presso i consumatori più avanti negli anni, ed in particolare presso coloro che hanno oltre 45 anni ed oltre 55 anni.

Si sono rivelati, e si stanno rivelando, più propensi ad acquistare in saldo i single, piuttosto che non le famiglie, gli occupati piuttosto che non le casalinghe, meno gli individui che risiedono nelle grandi aree metropolitane piuttosto che non coloro che risiedono nei centri di dimensioni più piccole, di più coloro che risiedono nelle regioni del Nord-Est e nel Meridione, che non coloro che risiedono nelle regioni del Nord-Ovest e del Centro Italia.

 

I prodotti in saldo di maggiore interesse per i consumatori

 

Fonte: indagine Confcommercio-Format ricerche di mercato

 

 

L’importanza attribuita ai saldi

 

L’analisi dell’importanza attribuita ai saldi da parte dei consumatori è stata effettuata domandando loro quanto fossero propensi ad attendere i saldi per acquistare un articolo al quale stavano pensando da tempo. Tale propensione è stata studiata rilevando il comportamento dei consumatori per mezzo di una scala del tipo molto propenso ad attendere il periodo dei saldi, abbastanza propenso, poco propenso, per nulla propenso.

I molto propensi si sono rivelati il 23% del campione, gli abbastanza propensi il 40,8%, i poco propensi il 23,2%, i per nulla propensi 13%. Sommando insieme i molto e gli abbastanza propensi, gli individui che attendono i saldi per acquistare un articolo al quale stavano pensando da tempo risultano il 63,8%. Nell’ambito di tale segmento del campione prevalgono nettamente gli individui più giovani di età inferiore ai 44 anni, e tra questi i giovanissimi di età compresa tra i 18 ed i 24 anni. Assai meno propensi ad attendere i saldi per acquistare gli articoli di proprio interesse si sono rivelati al contrario gli individui di età superiore ai 55 anni.

Attendono i saldi in prevalenza gli individui con un titolo di studio medio/alto, alto. Più gli individui che vivono da soli, o che vivono ancora con la propria famiglia di origine, che non le famiglie. Attendono i saldi in prevalenza gli occupati e coloro che risiedono nelle regioni del Centro e del Sud Italia. Meno interessati ai saldi sono apparsi i consumatori che risiedono nelle regioni del Nord Italia.

Nell’ambito di coloro che più di altri attendono i saldi, ossia nell’ambito di coloro che hanno dichiarato di essere “molto” + “abbastanza” propensi ad attenderli per effettuare i propri acquisti, il 51,2% li attende per acquistare qualsiasi tipo di prodotto, mentre il 48,8% li attende per l’acquisto dei prodotti di marca o comunque griffati.

Attendono i saldi per acquistare “qualsiasi tipo di prodotto” in prevalenza gli occupati, le casalinghe, e coloro che risiedono nelle grandi aree metropolitane del paese. Attendono i saldi per acquistare “prodotti griffati”, o comunque di marca, i pensionati, gli studenti, e coloro che risiedono nelle regioni del Nord-Est e del Sud Italia.

 

 

La propensione alla spesa da parte dei consumatori

 

L’analisi della propensione alla spesa da parte dei consumatori è stata effettuata chiedendo loro, sia pure orientativamente, la cifra che hanno stanziato, o che intendono stanziare, per effettuare gli acquisti in saldo. Le risposte dei consumatori sono state rilevate utilizzando una scala del tipo “meno di 100 euro”, “tra 100 e 200 euro”, “tra 200 e 300 euro” e così via fino a “oltre 500 euro”.

Hanno risposto “meno di 100 euro” il 23,1% degli intervistati. “Tra i 100 ed i 200 euro” il 26,9% degli intervistati, e “tra i 200 ed i 300 euro” il 38,6% degli intervistati. La percentuale di consumatori che ha stanziato o che intendere spendere per i saldi oltre i 300 euro è risultata pari all’11,7% del campione. La cifra che mediamente i consumatori hanno stanziato o che intendono stanziare per  effettuare i propri acquisti nel corso dei saldi del Luglio 2008 è pari ai 200 euro circa.

A spendere di più sono risultate in prevalenza le donne, di età compresa tra i 25 ed i 45 anni, gli individui che vivono da soli, gli occupati, coloro che risiedono nelle aree geografiche del Nord Ovest e del Centro Italia. Inferiore rispetto alla media è risultata, invece, la propensione alla spesa da parte delle famiglie, delle casalinghe, di coloro che risiedono nei centri abitati di dimensioni minori e nelle regioni del Nord-Est e del Meridione.

 

 

La propensione ad acquistare in saldo gli articoli di abbigliamento

 

La propensione dei consumatori ad acquistare in saldo gli articoli di abbigliamento (comprese le calzature, gli accessori e le borse) è stata analizzata chiedendo loro quale fosse, fatto 100 il volume degli acquisti in un anno, la percentuale degli acquisti effettuati nei periodi dei saldi.

Hanno risposto

• meno del 10%: il 34,8% del campione,
• tra il 10% ed il 30%: il 36,2% del campione,
• tra il 30% ed il 50%: il 17,3% del campione,
• oltre il 50%: l’11,7% del campione.

 

 

Il giudizio dei consumatori sui saldi in generale

 

La qualità dei prodotti posti in vendita dai commercianti nei periodi dei saldi viene giudicata “molto buona” da parte dell’11,8% del campione e “abbastanza buona” da parte del 69,3%. Complessivamente i consumatori che giudicano molto o abbastanza buona la qualità dei prodotti in saldo è risultata pari all’81%. I consumatori che giudicano buona o molto buona la qualità dei prodotti posti in vendita durante i periodi dei saldi si concentrano prevalentemente nelle regioni del Nord Italia.

Acquistando in saldo, l’83% del campione attribuisce importanza alla qualità dei prodotti, mentre il 17% ha dichiarato di attribuire importanza al prezzo. Fanno attenzione alla qualità in prevalenza i consumatori che risiedono nelle regioni del Nord Italia. Fanno attenzione al prezzo in prevalenza gli uomini, sia giovanissimi (18/24 anni), sia giovani (fino a 44 anni), ed i residenti nelle regioni del Centro e del Sud Italia.

La varietà dei prodotti posti in vendita nei periodi dei saldi è stata giudicata come “molto buona” da parte del 9,2% degli intervistati, e “abbastanza buona” da parte del 63,5% dei consumatori. Complessivamente il 72,7% dei consumatori si ritiene soddisfatta della varietà dei prodotti posti in vendita nel corso del periodo dei saldi. A ritenere “inconsistente” o “del tutto inconsistente” la varietà dei prodotti posti in vendita nel corso del periodo dei saldi si è rivelato il 27,3% del campione.

Il 53,2% dei consumatori si sente “molto” o “abbastanza” tutelato acquistando in saldo, il 34,8% si sente poco tutelato, ed il 12% non si sente per nulla tutelato quando fa un acquisto in saldo. Si mette in evidenza come le famiglie, ossia gli individui coniugati, tendano a sentirsi più tutelati quando acquistano in saldo, rispetto agli individui non coniugati, ossia rispetto ai single e agli individui che vivono ancora con la propria famiglia di origine.

 

 

 

L’indagine sui commercianti

 

Livello di importanza attribuito ai saldi

 

Il livello di importanza del periodo dei saldi per i commercianti è stato analizzato verificando in quale misura i saldi apportano un beneficio agli esercizi commerciali in termini di fatturato. Da questo punto di vista il periodo dei saldi è risultato “molto” importante per il 20,8% dei commercianti, “abbastanza” importante per il 47%, “poco” importante secondo il 17% e per nulla importante secondo il 15,3%. La somma dei dati relativi a coloro che hanno definito il periodo dei saldi “molto” o “abbastanza” importante, è pari al 67,8% del campione. Oltre i due terzi dei commercianti attribuisce, quindi, molta importanza al periodo dei saldi per il proprio fatturato. Ad attribuire maggiore importanza ai saldi sono in prevalenza gli esercizi commerciali delle grandi aree metropolitane e delle regioni del Nord-Ovest e del Centro Italia.

 

 

Gli acquisti a saldo secondo l’opinione dei commercianti

 

Secondo il 51,5% dei commercianti la giusta percentuale di un capo a saldo oscilla tra il 30% ed il 40% di sconto. La pensano in questo modo in prevalenza gli esercizi commerciali di dimensioni più ridotte (al massimo con due vetrine su strada) ed i commercianti che operano nelle regioni del Nord e del centro Italia. La giusta percentuale di sconto di un capo a saldo dovrebbe essere inferiore al 30% secondo il 29,8% del campione. Tra coloro che hanno espresso tale opinione prevalgono i soggetti di dimensioni maggiori (negozi con tre o oltre vetrine su strada) e coloro che operano nelle regioni del Mezzogiorno.

 

 

Le maggiori difficoltà che i consumatori incontrano acquistando in saldo secondo l’opinione dei commercianti

 

Fonte: indagine Confcommercio-Format ricerche di mercato

 

 

Riguardo il rapporto tra qualità e prezzo è stato considerato a quali dei due aspetti i consumatori attribuiscono maggiore importanza secondo l’opinione dei commercianti. Secondo il 34% di questi ultimi, i consumatori che acquistano nel periodo dei saldi attribuiscono maggiore importanza alla qualità. E la qualità dei prodotti posti in vendita nei periodi dei saldi viene giudicata “molto” o “abbastanza” buona dall’89,8% dei commercianti. Si tratta di una percentuale molto elevata nell’ambito della quale prevale l’opinione espressa dai commercianti di piccole e medie dimensioni (sempre con riferimento al numero di vetrine su strada del negozio), e da parte di coloro che operano nelle regioni del Nord-Est, del Centro e del Sud Italia. In controtendenza l’opinione dei negozianti delle regioni del Nord-Ovest.

 

 

Le variazioni dei consumi secondo l’opinione dei commercianti

 

E’ stato rilevato il giudizio dei commercianti riguardo la variazione degli acquisti da parte dei consumatori tra l’attuale periodo dei saldi (luglio 2008) rispetto allo stesso periodo di un anno fa (luglio 2007) e tra l’attuale periodo dei saldi (luglio 2008) ed i saldi invernali (gennaio 2008).

 

 

La variazione delle vendite tra luglio 2008 e luglio 2007 (saldi estivi)

 

Fonte: indagine Confcommercio-Format ricerche di mercato

 

Appare evidente, secondo la fotografia attuale, un leggero calo delle vendite rilevato dai commercianti nel corso dell’attuale periodo dei saldi rispetto allo stesso periodo dei saldi dello scorso anno. A lamentare il calo delle vendite sono soprattutto i commercianti di piccole e medie dimensioni (fino a tre vetrine su strada), e gli operatori economici delle regioni del Centro e del Sud Italia. Gli esercizi commerciali di dimensioni maggiori e quelli che operano nelle regioni del Nord-Ovest, sia pure in linea tendenziale, sembrerebbero avere avvertito meno degli altri il calo delle vendite.

 

 

La liberalizzazione dei saldi

 

Si è parlato spesso di una liberalizzazione totale dei saldi, e se tra i consumatori il 77,8% di essi si è dichiarato d’accordo con questa ipotesi (tra questi prevalgono gli individui più giovani, con meno di 35 anni, di sesso maschile, mentre meno propensi sono apparsi gli individui di sesso femminile, coloro che sono più avanti con gli anni, e che hanno un titolo di studio medio/alto, alto, le casalinghe e coloro che risiedono nelle grandi aree metropolitane), tra i commercianti, solo il 38,3% si dichiara d’accordo con una iniziativa di questo genere, mentre il 61,8% sarebbe del tutto contrario. Tra i favorevoli prevalgono i commercianti delle regioni del Nord-Est e del Centro Italia, contrari invece sono risultati in prevalenza i commercianti delle regioni del Nord-Ovest.

Non elevata, del resto, si è rivelata anche la percentuale dei commercianti secondo i quali una eventuale liberalizzazione totale dei saldi porterebbe ad un aumento dei consumi e ad un aumento delle vendite. Secondo il 26,8% dei commercianti una eventuale liberalizzazione porterebbe “certamente” ad un aumento dei consumi e delle vendite; il 29,3% del campione è più prudente, ed una eventuale liberalizzazione porterebbe “probabilmente”, ma non certamente ad un aumento di consumi e vendite, mentre il 44% dei commercianti, e quindi la maggior parte, ritiene che la liberalizzazione non si risolverebbe in un aumento dei consumi e delle vendite.

Si mette in evidenza come le aperture maggiori verso una eventuale liberalizzazione dei saldi sono sembrate provenire dagli esercizi commerciali di dimensioni più ridotte (una sola vetrina su strada), mentre al contrario le posizioni più nette contro una eventuale liberalizzazione sono state assunte in prevalenza dagli esercizi commerciali di dimensioni presumibilmente maggiori (tre vetrine su strada o oltre tre vetrine).

 

 

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Nota metodologica

L’indagine è stata condotta telefonicamente (sistema CATI), tra l’8 e l’11 luglio 2008, su un campione nazionale di 1000 casi, rappresentativo dell’universo della popolazione italiana di età superiore ai 18 anni (per la parte sui consumatori) e dell’universo degli italiani che svolgono l’attività di commercianti (per la parte relativa ai commercianti) e stratificato per aree geografiche (Nord-Ovest, Nord-Est, Centro, Sud e Isole).