Sintesi per la stampa

Oltre 7 miliardi di euro il giro di affari complessivo in Italia dei prodotti contraffatti, di cui 3,3 mld nei settori abbigliamento, accessori e prodotti multimediali e informatici che hanno registrato nell'ultimo anno oltre 108 milioni di acquisti; almeno il 30% della merce venduta via Internet è contraffatta; il 16% delle persone che fanno acquisti ha comprato nel corso dell'ultimo anno almeno un articolo contraffatto tra quelli oggetto della ricerca (abbigliamento, accessori o prodotti multimediali) e, nel confronto tra questi tre settori, è l'abbigliamento il settore con la maggiore percentuale di acquisto di merce contraffatta (11%), soprattutto t-shirt e camicie (41%); l'età media di chi compra "contraffatto" va dai 18 ai 34 anni, la maggior parte sono donne e nel 62% dei casi non si sente in colpa per l'acquisto: questi i principali risultati che emergono dalla ricerca realizzata dall'Istituto Piepoli e da Confcommercio sul fenomeno della contraffazione in Italia.

 

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Scenario generale

Il fenomeno della contraffazione ha ricevuto un impulso dallo sviluppo delle tecnologie informatiche e dall'avvento della globalizzazione dei mercati. Nuovi mercati portano nuove possibilità di commercializzazione ma anche di produzione. Grazie alla globalizzazione, la produzione di "falsi" si è quindi spostata nei Paesi asiatici o dell'Est Europa, abbassando ulteriormente il costo di produzione.

L'Italia risulta il primo produttore di beni contraffatti a livello europeo e il terzo a livello mondiale. La produzione di "falsi" in Italia risulta strettamente legata agli stessi distretti industriali che operano nella produzione "legale". I "centri del falso" italiani, d'altronde, ormai molto spesso si pongono unicamente come centri di mediazione, nel senso che tendono a non produrre più ma semplicemente a rifinire, marcare e smistare le merci. I canali attraverso cui vengono veicolati i prodotti contraffatti, sono due: gli abusivi (in gran parte stranieri) e Internet. In particolare l'abusivismo commerciale riversa una quota dei suoi profitti alla criminalità organizzata. Ormai almeno il 30% della merce venduta via Internet è contraffatta e le previsioni suggeriscono che tale quota – secondo una prima analisi dei dati – incrementerà ancora.

Quanto pesa la contraffazione nei settori abbigliamento, accessori e prodotti multimediali (Grafico 1)

Il 16% degli italiani ha acquistato nel corso dell'ultimo anno almeno un articolo contraffatto tra quelli oggetto della ricerca (abbigliamento, accessorio o prodotto multimediale che sia). Il totale del numero di atti di acquisto di merce contraffatta in questi settori nell'ultimo anno è stimabile in oltre 108 milioni per un giro di affari complessivo pari a circa 3,3 miliardi di euro così suddivisi:

• il 56% nel settore abbigliamento/moda, con circa 60,6 milioni di atti di acquisto annui stimati di articoli contraffatti, per un giro di affari di circa 2 miliardi di euro;
• il 35% nel settore accessori, con circa 38 milioni di atti di acquisto annui e un giro di affari stimato di circa 1,2 miliardi di euro;
• il 9% nel settore dei prodotti multimediali/informatici, dove gli atti di acquisto di articoli contraffatti ammontano a circa 10 milioni per un giro d'affari di circa 130 milioni di euro.

Perché lo "shopping" dei prodotti contraffatti? (Grafico 2)

Fare shopping significa svago, in uno spazio di tempo liberato da altre attività. È l'opportunità di concedersi ciò che si vuole, è una fantasticheria di "potere" che si incarna attraverso l'acquisto di prodotti che si incontrano passeggiando (vagando, viaggiando) per le città, tipicamente senza una meta precisa. Infatti, nella categoria concettuale del "fare shopping", si acquistano principalmente beni non necessari, superflui, che rappresentano qualcosa in più. La scelta cade soprattutto su: abbigliamento, accessori, elettronica di consumo, libri e oggettistica.

Il prodotto di marca è percepito come una cosa speciale. La marca, agli occhi degli acquirenti, è portatrice di molte caratteristiche distintive: qualità superiore, costo elevato, innovazione, originalità, efficienza, affidabilità, sicurezza e mantenimento della bellezza nel tempo. Le fonti che stanno alla base della motivazione alla scelta di un prodotto di marca sono molteplici:

• l'idea che una firma rappresenti uno status symbol
• la sensazione di stare nelle cose: essere informati sulle tendenze
• la conformità alla moda, ad una "regola" che riduce il rischio di sbagliare
• la rassicurazione in quanto certifica una scelta
• la sensazione di conseguire un'identità

Il prodotto contraffatto è sostanzialmente un'imitazione di un prodotto di marca (se non c'è il riferimento alla marca imitata, non è vissuto come contraffazione).

Può tendere a riprodurre l'autentico in tutto e per tutto, oppure a imitare solo il marchio o a copiare l'originale ma rivelando comunque di essere un'imitazione attraverso dei particolari volutamente "sbagliati". Questi prodotti si reperiscono tipicamente per le strade senza bisogno di cercarli: si incontrano. La merce contraffatta che immediatamente viene a mente, è quella collocata principalmente nell'area dell'abbigliamento e degli accessori.

I prodotti contraffatti sono considerati: poco costosi, alla portata di tutti, accessibili, divertenti. Sono uno sfizio, uno svago: qualcosa che si prende senza troppo ragionarci, con leggerezza. Si usano con spensieratezza, senza il timore di rovinarli o che si rompano. Gli intervistati sembrano avere un'immagine della contraffazione dei prodotti come di una cosa sostanzialmente esplicita e manifesta, ovvero riconoscibile, una occasione a cui ci si concede in modo consapevole e consenziente. Avere a che fare con i prodotti contraffatti è fonte di rassicurazione in quanto elimina il rischio di sentirsi gabbati. La merce contraffatta rasserena in quanto presuppone delle aspettative di qualità già basse in partenza, e dunque con pochi rischi di essere delusi.

Chi e perché acquista prodotti contraffatti (Tabella 1 e Grafico 3)

Le donne (58%) acquistano prodotti contraffatti più degli uomini, l'età media di questo tipo di consumatore va dai 18 ai 34 anni, sono per lo più occupati e risiedono per lo più nel Nord-Ovest e nel Sud Italia.

Chi non compra per nulla articoli contraffatti (84%), almeno a livello di scelta consapevole, lo fa soprattutto perché non si fida (26%), perché li considera di scarsa qualità (25%) o perché è contrario per principio (23%). Motivazioni che non valgono per gli acquirenti, che invece nel 62% dei casi non si sentono in colpa e anzi semmai dichiarano che "è bello comprarli perché li puoi buttare senza problemi" (61%).

Questi dati confermano pienamente le impressioni di "leggerezza" tratte dalla fase qualitativa, anche se poi, in contrapposizione si è pienamente d'accordo col fatto che "comprare questa merce danneggia l'economia italiana" (71%) e, anche se un po' meno pienamente (56%), "comprarli alimenta la criminalità".

Le due facce della medaglia sembrerebbero quindi convivere tranquillamente: è un acquisto normale e a volte persino vantaggioso (nei limiti di quello che lo si paga), anche se si sa bene che dietro ci sono dei risvolti non del tutto accettabili sul piano etico e legale.

Le tipologie di prodotti contraffatti acquistati (Grafico 4)

L'abbigliamento è la tipologia di articoli contraffatti di gran lunga più acquistata tra quelli oggetto della ricerca: l'11% degli italiani adulti ne avrebbe acquistato uno nel corso dell'ultimo anno. Si parla soprattutto di t-shirt e camicie (41% degli ultimi acquisti effettuati) oppure di pantaloni e jeans (28%), ma anche di giacche, giacconi e giubbotti (9%) che fanno notevolmente salire il prezzo medio di acquisto. È vero che nel 27% dei casi (e dunque circa in un caso su tre) si resta poi delusi e si pensa di non ripetere la stessa tipologia di acquisto presso questi canali, ma dato il basso livello di aspettative la cosa sembra non lasciare molto il segno.

Anche gli accessori contraffatti sono assai acquistati: ne ha acquistato almeno uno nell'ultimo anno il 9% degli italiani. La convenienza è sempre al primo posto come motivazione esplicita, ma la piacevolezza estetica è indubbiamente rilevante (31% delle motivazioni espresse). Ai primi posti borse (38%), cinture (29%) e occhiali (20%).

L'acquisto di prodotti multimediali contraffatti emerge dalla ricerca come nettamente più limitato: solo il 3% dichiara di averne effettuato almeno uno nell'ultimo anno (in particolare cd musicali per il 56%). I motivi di questa probabile sottostima sono vari: i teenager, forti acquirenti di questi prodotti, non sono compresi nella ricerca e tutto il mercato dei CD e dei DVD scaricati da Internet più o meno gratuitamente non viene sostanzialmente rilevato.

Quali possibili azioni potrebbero contrastare la contraffazione?

In sintesi la ricerca mette in evidenza come da un lato l'acquisto di prodotti contraffatti sia considerato del tutto normale, dall'altro si sente il bisogno di una miglior regolamentazione e di maggiori controlli da parte dello Stato.

Proprio in linea con questo bisogno (seppur per certi versi contraddittorio), si è per lo più d'accordo (78% di chi ha acquistato qualche articolo contraffatto nel corso dell'ultimo anno) sul fatto che sia opportuno che "le autorità cerchino di combattere il fenomeno della contraffazione di articoli di marca e firmati". In più si ritiene anche necessario (per il 77%) "un maggior controllo delle autorità fra i mercatini, i venditori ambulanti, le bancarelle e via Internet".

Alcune proposte degli intervistati per combattere il fenomeno:

• Ridurre il prezzo dei prodotti di marca.
• Creare linee di prodotto di marca di serie "B", che costano meno.
• Incentivare i controlli da parte delle autorità, nel senso di punire sia chi vende prodotti contraffatti sia chi li acquista.
• Incentivare i controlli di qualità, anche nel senso di dare maggiori garanzie rispetto al fatto che ciò che si compra (nella normale distribuzione) sia davvero e assolutamente di marca originale.
• Far leva sul senso di colpa del compratore-approfittatore, ovverosia sottolineare che si tratta di un fatto illegale che danneggia l'economia italiana.
• Evidenziare le vere e sostanziali differenze di qualità tra il prodotto contraffatto e quello di marca originale.
• Fare leva sull'etica ovvero rendere ben chiaro che ci si basa sullo sfruttamento della forza lavoro per fabbricare i prodotti contraffatti.
• Che l'immagine delle grandi marche si avvicini maggiormente al consumatore, ovvero che la marca "parli proprio a me".

 

Graf. 1 – Le nostre stime: visione d’insieme

Graf. 2 – A favore e contro l’acquisto di prodotti contraffatti

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Prezzo (motore assoluto dell'acquisto) Gioco Negoziazione Punire le marche originali inarrivabili Trasgredire (fare una cosa che non si può fare: la "mamma-marca" mi dice no e io lo faccio lo stesso!) Il piacere di assecondare gli sfizi Grande rilassatezza nell'uso Estetica

Salute (potenzialmente dannosi) Illegalità (dubbia provenienza; dannosi per l'economia, dannosi per la merce originale) Qualità (materiali scarsi, si rompono, non affidabili) Tempo (durano poco) Meno made in Italy (prodotti esteri) Assenza di punti di riferimento (assenza di negozi a cui rivolgersi per lamentele; assenza di garanzie) Mancanti di originalità (essendo copie non sono innovativi) Sminuenti (sono "un vorrei ma non posso"; non ti fanno sentire importante)

 

Tab. 1 – Il sentire l’acquisto di prodotti contraffatti da parte di chi ha acquistato: grado di accordo con alcune affermazioni…

	Molto + Abbastanza	Poco + Per nulla
I prodotti contraffatti si trovano ormai ovunque	92	8
Comprarli mi permette di risparmiare	84	15
Procurarsi articoli contraffatti è diventato normale	81	18
Comprare questa merce danneggia l'economia italiana	72	26
È bello comprarli perché li puoi buttare senza problemi	61	38
Comprarli alimenta la criminalità	56	39
Comprandoli penso anche di aiutare chi ha bisogno	47	51
Acquistare prodotti contraffatti mi fa sentire un po' in colpa	37	62

 

Graf. 3 – Chi acquista prodotti contraffatti

   

Graf. 4 – Abbigliamento: la tipologia di articolo contraffatto