Costruire la "reputazione" d'impresa
Costruire la "reputazione" d'impresa
Confcommercio ha organizzato un ciclo di incontri sui temi della cultura e della pratica della trasparenza e sugli strumenti a disposizione delle imprese per la creazione, la valorizzazione e la tutela della reputazione d’impresa.
Le aziende sono oggi più che mai chiamate a proteggere i propri valori strategici come la reputazione, cruciali per la credibilità aziendale nei confronti di fornitori, clienti e istituzioni. Per questa ragione Confcommercio ha ritenuto opportuno programmare un ciclo di incontri sui temi della cultura e della pratica della trasparenza e sugli strumenti a disposizione delle imprese per la creazione, la valorizzazione e la tutela della reputazione d’impresa, con un focus sui rating quali indici di misurazione della performance aziendale. Il primo corso, al quale hanno partecipato la vicepresidente di Confcommercio Patrizia Di Dio e Giovanni Colombo Responsabile Business Integrity Forum di Transparency International Italia, si è svolto l'11 settembre. Presentando il webinar, la vicepresidente di Dio ha detto che "siamo abituati a considerare astrattamente la legalità e l’etica, invece io credo che questi aspetti uniti al senso di responsabilità, alle competenze e alle abilità rappresentino parte del patrimonio immateriale dell’azienda. Sono le leve su cui costruire fiducia, con cui conquistare credito e credibilità". "Così - ha aggiunto Di Dio - diventano anche valori tangibili e negoziali per esempio nei rapporti con fornitori, banche, interlocutori pubblici e istituzionali, e in primis con la propria clientela". Giovanni Colombo, Responsabile Business Integrity Forum di Transparency International Italia nel suo intervento ha posto l'accento sul fatto che “la reputazione di un’azienda è l’esito dei propri comportamenti, a questo, oltre a ciò che si fa, concorre anche ciò che si dichiara. Non è facile dichiarare qualcosa perché si prende un impegno, ci si espone, ma ci si espone anche al riconoscimento tra simili e all’impegno implicito di confermare ciò che si dichiara. Per questo motivo la cultura dell’integrità si rafforza con le dichiarazioni e gli strumenti adottati, che determinano comportamenti e un preciso modo di fare business, ispirato dai valori”.
Misurare la performance d'impresa attraverso i rating
Il secondo appuntamento con i webinar Confcommercio dedicati alla reputazione d'impresa è stato dedicato al concetto di rating e di quanto esso determini il destino di un'azienda sul mercato. Aprendo i lavori, la vicepresidente di Confcommercio, Patrizia Di Dio, ha sottolineato che il comportamento etico di un’azienda oltre che obbligatorio può diventare anche conveniente per realizzare profitto. Allo stesso tempo Di Dio ha osservato che proprio il comportamento virtuoso dell'imprenditore nei confronti dei propri fornitori e nel pagamento regolare di tasse e tributi dovrebbe essere tenuto in considerazione per classificare un'azienda. Giovanni Ferri, professore di Economia Politica all'università Lumsa, ha dedicato il suo intervento all'evoluzione del concetto di valore economico in correlazione con l’agenda Onu 2030 con i suoi 17 obiettivi verso lo sviluppo sostenibile. "Il concetto di valore - ha detto Ferri - sta cambiando e molte aziende si stanno rendendo che conviene stare dal lato della sostenibilità. Si sta cercando di andare oltre il Pil perché non è una misura precisa del benessere. Quindi non guardare solo al profitto". Ferri ha poi sottolineato che nel 2019, con una vera e propria inversione a U, negli Stati Uniti è stata rivista la dichiarazione sullo scopo dell’azienda per concentrarla su elementi nuovi come quello di fornire valore ai propri clienti, investire nei dipendenti, trattare in modo equo ed etico con i fornitori, rispettare la comunità nella quale si opera e proteggere l’ambiente applicando pratiche sostenibili". "Una scelta - ha proseguito - che deriva dal concetto elaborato nel 1994 da John Elkington la Triple Bottom Line in base alla quale un’azienda non deve guardare solo alla singola linea di fondo del suo profitto ma anche alla seconda linea cioè il suo impatto sulle persone quindi al valore sociale. E poi c’è la tripla linea di fondo che è quella relativa al valore ambientale quindi all’impatto che l’azienda ha sul nostro pianeta". "Oggi - ha concluso Ferri - la rendicontazione non finanziaria è essenziale per attirare consumatori attenti alla sostenibilità e alla finanza sostenibile. Il concetto chiave della finanza sostenibile è espresso dai rating ESG che riguardano l’aspetto ambientale, quello sociale e quello della governance. Quindi per diventare un target per gli investimenti dei fondi sostenibili un’azienda deve prima impegnarsi nella rendicontazione non finanziaria e poi ottenere un punteggio ESG da un’agenzia di rating. I rating ESG non sono sostituti dei rating di legalità e creditizio perché presuppongono che l’azienda rispetti la legge e sia solvibile".
La reputazione sul web e la gestione della Legal o Litigation PR
Il terzo e ultimo incontro dei webinar Confcommercio dedicati alla reputazione d’impresa si è svolto intorno ai temi dell’identità digitale, della reputazione online e della gestione delle crisi d’immagine. Patrizia Di Dio, vicepresidente di Confcommercio, aprendo i lavori, ha ricordato che la reputazione è il primo capitale immateriale di un’azienda: ci vuole molto tempo per costruirsi un nome, ma ne basta pochissimo per minarlo e questo vale soprattutto per le piccole aziende, dove c’è spesso una sovrapposizione tra l’attività e la persona o la famiglia che la gestisce. Bisogna quindi imparare a costruirsi una reputazione online, a diffondere messaggi positivi curando il proprio modo di comunicare e a tutelarsi di fronte alle crisi.
Simona Petrozzi, Web reputation manager, ha trattato nel suo intervento la reputazione sul web, quindi come costruirsene una e come gestire un incidente reputazionale. “Sempre più spesso aziende, manager e imprenditori si ritrovano con un’identità digitale compromessa da contenuti denigratori, lesivi della loro reputazione e della loro vita privata. Per proteggersi può essere utile precostituire una sorta di barriera reputazionale positiva: se sul web non c’è nulla di positivo riguardo noi o la nostra azienda perché non abbiamo investito nella costruzione di un’identità digitale, il primo articolo negativo avrà il primato perché ci sarà solo quello”. Petrozzi ha aggiunto poi che basterebbe, per dimostrare un’attenzione reputazionale, “Comunicare il virtuoso fare quotidiano delle nostre aziende”. “Sappiamo quanto le recensioni siano importanti” – ha continuato – “e a occuparsi di rispondere dovrebbe essere un manager o una società specializzata. Le parole d’ordine sono empatia, rispetto, diplomazia, ringraziare anche per una recensione negativa come spunto di miglioramento. In caso di crisi bisogna rispondere in modo istituzionale e rassicurante, quando possibile con dati e numeri e in generale con risposte chiuse”.
Caterina Flick, avvocata e dirigente responsabile dell’Ufficio affari legali dell’Agenzia per l’Italia Digitale, ha aperto il proprio intervento sulla Legal PR introducendo una distinzione tra immagine e reputazione: “L’immagine può essere pianificata e costruita, la reputazione invece non nasce solo da quello che facciamo noi, ma soprattutto da quello che dicono gli altri. La cultura della reputazione, che è fondamentale, dovrebbe andare di pari passo con la cultura della vergogna, che ci porta ad analizzare i comportamenti negativi e a risolverli prima che si presentino”. “La Litigation o Legal PR” – ha continuato Flick – “si occupa di gestire le comunicazioni durante un periodo di crisi. La gestione delle crisi oggi è resa complessa anche dal rapporto con le piattaforme, sia perché spesso le piattaforme stesse non fanno una moderazione dei contenuti e quindi non sono responsabili di ciò che viene veicolato, sia perché spesso hanno sedi al di fuori dei confini nazionali e avviare azioni giudiziarie contro di loro può diventare complesso”.
a cura di
Ugo Da Milano e Ilaria Bonazzi
