Programma promozionale 2009:
“Strategie di intervento, budget e finanziamento, ripartizione delle risorse”

Lucio Coggiatti

Dirigente dell’Area Programmazione e Controllo

Istituto Nazionale per il Commercio Estero

L’Area Programmazione e Controllo che io dirigo è inserita all’interno del Dipartimento dell’ICE per la Promozione dell’Internazionalizzazione, e di questa fanno parte altri sei uffici con connotazione merceologica tematica e che si occupano di definire e realizzare il piano delle attività promozionali a favore delle imprese italiane. C’è un ufficio che si occupa di prodotti agro-alimentari, due uffici che si occupano di beni di consumo, uno del sistema moda e uno di casa arredo, e un ufficio che si occupa della promozione di tutti i beni strumentali. Abbiamo poi due uffici che non hanno una stretta connotazione merceologica e sono l’area collaborazione industriale, che si occupa di quelle forme di internazionalizzazione più spinta, quindi non solo di promozione dell’export, ma di insediamento all’estero delle imprese, e l’area dei progetti speciali, che si occupa di iniziative speciali trasversali e dunque di tutta la produzione del made in Italy. Il mio ufficio fa da coordinamento fra quelli merceologici tematici e la rete estera per l’elaborazione e realizzazione del piano promozionale. Nel mio intervento cercherò di darvi una panoramica sulla struttura del piano promozionale, sugli strumenti che il programma contiene a beneficio delle imprese, sul budget di questo programma e sulla ripartizione delle risorse per le varie tipologie di interventi. In fine, proprio per il vostro ruolo di ridiffusori di informazioni, cercherò di darvi indicazioni su dove andare a reperire tali informazioni, o sui nostri strumenti informatici o la rete dei nostri uffici, in Italia e all’estero.

Come ha accennato la Dottoressa Forte, il punto di partenza per l’ICE per definire il suo piano promozionale è l’input politico strategico che ci viene dal Ministero per lo Sviluppo Economico. Ogni anno il Ministero elabora delle linee di indirizzo che servono all’Istituto per definire il piano promozionale. L’altro elemento è costituito dalla informazioni che ci provengono dai mercati. L’ICE ha oltre 100 uffici in 90 paesi che costituiscono un osservatorio sui mercati, danno informazioni sulle opportunità che i vari paesi presentano per le imprese italiane, e costituiscono una fonte importante per definire l’azione nazionale.

Il piano 2009 ha avuto una storia molto particolare perché la sua nascita è caduta nel periodo in cui si andava maturando la crisi che stiamo tuttora vivendo. E questo ha imposto al Ministero, verso la fine del 2008, un intervento di riorientamento delle linee direttrici che erano state precedentemente fissate su base triennale. La preoccupazione principale è diventata dunque quella di aiutare le imprese italiane a tenere le posizioni occupate precedentemente, in modo di presentarsi pronte a sfruttare le possibilità al momento del superamento della crisi con i mercati di nuovo in crescita. Tutte le strategie di intervento risentono di questo obiettivo di fondo e ci si è concentrati su quelle iniziative che consentono un ritorno a breve termine, che consentono un incontro diretto fra domanda e offerta. E queste sono innanzi tutto le partecipazioni fieristiche, che restano comunque lo strumento privilegiato dalle imprese che si presentano suoi mercati internazionali, ma anche i seminari B2B. Così pure grande sviluppo delle missioni di incoming, per favorire imprese straniere a visitare le fiere italiane. L’Istituto organizza la selezione degli operatori che vengono dall’estero e soprattutto incontri mirati con operatori italiani presenti in fiera.

Altro orientamento importante che ci ha guidato è stato quello di ridurre i costi delle imprese. L’ICE opera in un ottica non di finanziamento, ma chiede alle imprese che partecipano al suo piano di contribuire una parte delle risorse. Vista la situazione di crisi, una delle preoccupazioni è stata quella di ridurre i costi per le imprese, e questo sia riducendo le quote di partecipazione alle fiere, sia facendoci carico di alcuni costi che rimanevano tradizionalmente a carico delle imprese, come ad esempio la partecipazione ai costi di spedizione dei macchinari, per le imprese che non si occupano di beni di consumo ma beni di investimento. Altra scelta è stata quella di concentrare le risorse su mercati tradizionalmente forti, che anche in una situazione di crisi possono garantire un assorbimento dei nostri prodotti. Anche se i corsi di formazione rimangono molto importanti, come le indagini di mercato, o le iniziative di immagine e di presentazione del sistema Italia, quest’anno sono state privilegiate azioni che garantiscano ritorni commerciali a breve.

Il programma dell’ICE comprende ogni anno fra le 800 e le 1000 iniziative e quest’anno sono concentrate sulla partecipazione a fiere, su missioni di operatori stranieri in Italia (120) e incontri B2B (60). Importanti sono anche le azioni presso la grande distribuzione estera, e l’ideale sarebbe anche poter presentare all’estero gli strumenti distributivi italiani che però sappiamo hanno molta resistenza a presentarsi sui marcati esteri. Quasi l’80% del budget per il 2009 è andato a quei paesi che sono i primi dieci nella graduatoria del nostro export. Il piano è inoltre complementare a quello di promozione del made in Italy, un programma in essere dal 2004 e che mira più a promuovere l’immagine dell’Italia nel suo complesso che i prodotti. Il piano quest’anno ha un budget pubblico di 78 milioni di euro che sono destinati per il 70% alle normali attività dell’Istituto e per il 30% (oltre 23 milioni) a attività di partenariato con altre realtà che si occupano di internazionalizzazione, fra cui le regioni, le associazioni di categoria, il sistema camerale, il sistema fieristico. A seguito di un accordo quadro sottoscritto con il Ministero, l’Istituto elabora annualmente delle intese operative che definiscono programmi congiunti e cofinanziati.

La maggior parte delle risorse è stata destinata ai due grandi comparti del made in Italy: da una parte moda, persona e tempo libero, dall’altra interventi a favore della meccanica, dei beni di investimento e dei principali settori ad alta tecnologia.

Ulteriori informazioni posso essere reperite sul nostro sito www.ice.gov.it dove sono disponibili gratuitamente, previa registrazione, le informazioni sui diversi mercati provenienti dalla rete dei nostri uffici. Esiste anche un portale rivolto agli operatori stranieri www.italtrade.com con informazioni sull’Italia e che presenta anche una banca dati, una sorta di business directory, a cui sono iscritte decine di migliaia di imprese e costituisce una sorta di fiera virtuale che le imprese hanno a disposizione. Altri strumenti informativi sono la newsletter promozionale, a cui ci si può iscrivere direttamente dal sito. La rubrica Agenda all’interno del sito è un utile calendario degli eventi.

Un accenno finale alla formazione. Da anni ICE e AICE destinano molta attenzione alla formazione e io desideravo ricordare alcune attività che l’ICE fa per la formazione, come quella per i giovani ma anche quella per le imprese. A breve sarà anche disponibile un campus virtuale.

Con questo concludo il mio intervento e rimango a disposizione per ulteriori domande e approfondimenti.